Analyse der Landtagswahl: Wer hatte das bessere Marketing?

Am vergangenen Sonntag fanden die Landtagswahlen in Liechtenstein statt. Die Fortschrittliche Bürgerpartei (FBP) musste erhebliche Verluste hinnehmen, während die Vaterländische Union (VU) einen leichten Zugewinn verbuchen konnte. Die Gründe für das Wahlverhalten der Bürger werden die Politikwissenschaftler in den nächsten Tagen anhand der Nachwahlbefragungen ausführlich analysieren. In meiner Analyse möchte ich das Marketing der Parteien betrachten. Natürlich Wahlprogramm und Kandidaten entscheidend. Doch wer hat sich wirklich das Wahlprogramm einer Partei von deren Website heruntergeladen? Darum glaube ich, dass auch die Werbung der Parteien ein entscheidender Faktor für das Wahlergebnis ist.

Die VU punktete in Sachen Social Media. Ihre Strategien wirkten gut geplant und professionell umgesetzt. Wer sich ein Buch kauft «Social Media für Anfänger», wird dort Grundregeln finden, die es zu beachten gilt und Empfehlungen, wie man einen Social-Media-Post nicht machen sollten. Bei der FBP waren hier auffällig, dass grundlegende Prinzipien missachtet wurden. Das zeigte sich auch bei Plakaten am Strassenrand.

Ein Auto fährt vorbei und der Betrachter hat nur zwei Sekunden, um ein Plakat zu erfassen. Die Gestaltungsformeln F-Schema und Z-Schema sind dabei von grosser Bedeutung. Die VU verstand es, diese Muster zu nutzen. Ihre Plakate platzierten Überschrift und Slogan genau in den Blickpunkt.

Die FBP hingegen scheiterte daran. Der Aufbau des Plakats war so, dass die Überschrift ausserhalb des sofort wahrnehmbaren Schemas lag. Wenn man beim Vorbeifahren ein Plakat zwei Sekunden sieht, aber das Gehirn drei Sekunden braucht, um es zu verarbeiten, ist das Plakat praktisch unsichtbar.

Solche Details sind im Wahlkampf entscheidend. Auch wenn Programme und Kandidaten wichtig sind: Sie nützen wenig, bleibt ihre Botschaft unsichtbar. Auch bei den VU-Sujets gäbe sicher das ein oder andere, was man besser machen kann. Man hätte z.B. noch mehr mit triaxialer Interaktion die Botschaften noch schneller erfassbar mache können – etwas, dass die DpL in vielen Social Media Posts sehr stark eingesetzt hatte. Viele Grundlagen, wie sie in Lehrbüchern stehen, hat die VU richtig gemacht und somit sicher einen gewissen Vorteil. Oder wie ich es fünf Jahre lang jedem Lehrling beigebracht habe:

Abschliessend ist klar: Wahlen gewinnt nicht nur, wer die besten Inhalte hat, sondern auch, wer diese erfolgreich vermittelt. Auch in Liechtenstein bleibt das Mobilisieren der eigenen Stärken im Marketing eine zentrale Herausforderung.